Em suas ações digitais, as empresas costumam utilizar o email marketing, quando aplicado com base nas boas práticas, como ferramenta fundamental para melhor obtenção de ROI. E, para potencializar suas campanhas de email marketing, é preciso incorporar inteligência às estratégias de abordagem do cliente. Passando por etapas como segmentação e mensuração, as ações de email marketing vão além e já oferecem como recurso a prática do envio transacional – emails programados para serem enviados automaticamente, com objetivo de alavancar vendas e fortalecer relacionamento, ou mesmo reforçar a marca da empresa na mente do consumidor.
Os transacionais chegam como uma tendência que promete revolucionar a era da comunicação digital e caracterizam-se como mensagens que oferecem informações altamente relevantes aos usuários com o uso do recurso de automatização de envios a partir do comportamento do destinatário ao receber um email marketing. O email programado deve conter informações focadas no comportamento e/ou necessidade do cliente a partir dos cliques realizados por ele na peça. Para citar um exemplo de email transacional, podemos ter como ponto de partida o abandono de carrinho em sites e-commerce. Por meio da identificação automática desta atitude pela plataforma de email marketing, a empresa pode encaminhar a esse destinatário uma oferta especial de produtos contidos no carrinho em questão. Quem sabe a compra não deixou de ser efetivada porque o consumidor encontrou preços mais atraentes em outro site e ficou em dúvida se comprava em sua loja virtual de confiança ou em um site que ofereceu condições mais vantajosas?
Dentro deste cenário, perder compras para concorrência não é o perfil de Natan Sztamfater, Diretor da PortCasa, loja virtual do segmento de cama, mesa e banho. Para potencializar o desempenho de suas promoções semanais, a empresa envia email para sua base (com uma média de 150.000 clientes) e, pela plataforma Virtual Target, acompanha toda a interação do consumidor com a campanha digital. Este monitoramento permite à marca saber em quais produtos o cliente clicou e, a partir destas informações, fazer uma segunda ação de envio de email, desta vez segmentada no desejo de compra demonstrado por cada destinatário da mensagem.
“Esta ação tem de ser rápida para que o cliente não vá para outro site e finalize sua compra na concorrência. Temos resultados ótimos atuando no conceito de envios transacionais. A ação chega a retornos de 7% em compras efetivas”, avalia Sztamfater.
Pelo fato das ofertas estarem tão segmentadas, os emails transacionais têm uma elevada taxa de abertura, visto que, para agradar o cliente, as mensagens têm de conter ofertas relevantes. Caso contrário, as ações podem ter um efeito negativo, prejudicando a imagem da marca e até o relacionamento com o consumidor.
Mas, o email transacional não precisa estar diretamente ligado às campanhas para lojas virtuais que atuam no modelo de compra e venda tradicional. No site Imperdível – que tem como foco oferecer promoções de curto prazo e serviços em diferentes cidades do Brasil –, as ações de email marketing são essenciais para a abordagem e relacionamento com o cliente. O site realiza promoções que duram de um a dois dias e o processo para anunciar essas ações ao consumidor é feito via email marketing. Toda vez que o Imperdível anuncia uma promoção, um novo envio é disparado para a base de clientes.
De acordo com Thiago Arruda, diretor do site Imperdível, as ações transacionais são realizadas após o cliente efetivar sua compra. Ao adquirir uma das promoções, o cliente recebe automaticamente um código de compra – um cupom – que o libera para o consumo. “Por ser automatizado, o email traz agilidade na resposta ao cliente. É importante que o processo funcione bem e transforme as compras em experiências positivas. Em benefício do site, o transacional representa uma ação eficaz, ágil e de baixo custo”, enfatiza.
Conteúdo personalizado e adequado em emails automatizados
Para criar uma estratégia de email marketing transacional, é preciso pensar em todas as informações relevantes entregues pelos relatórios de acessibilidade. Com o cruzamento de dados, a abordagem da mensagem está baseada no histórico do relacionamento do cliente com a empresa. Assim, é possível configurar emails com conteúdo customizado de acordo com as preferências e o comportamento do cliente, por meio dos envios automáticos.
Nas campanhas voltadas para lojas virtuais, uma dica para programar um email marketing de impacto é gravar informações na base de dados para segmentar e personalizar a mensagem, como data do abandono, produtos abandonados, valor do carrinho e url do carrinho. Outros dados do cliente, como Cidade, CEP ou UF podem ser enriquecedores para a criação de campanhas com ofertas diferenciadas, como o frete grátis, por exemplo.
Nas estratégias de marketing online desenvolvidas pela agência Casanova, é constante a oferta das ações pelos envios transacionais. A agência tem o email marketing segmentado por comportamento como uma de suas ferramentas de maior resultado, sendo que 90% dos clientes – como Nestlé, Cielo, Atlântica, Bunge, Mapfre – utilizam email marketing transacional por meio do estudo comportamental de clique e de visitas aos sites a partir do conteúdo do email.
Segundo Arakén Leão, VP Digital da agência, o estudo para a aplicação deste modelo de negócios é realizado pelo departamento de planejamento junto ao analista de Business Intelligence (BI). “A prática dos transacionais chega a taxas de sucesso de 80%”, avalia.
A metodologia aplicada para uma ação transacional na Casanova parte de comportamento mensurado por cliques dentro dos sites de destino, por perfil de respostas a enquetes, por perfil de produtos resgatados como prêmio e perfil geoprocessado. Assim, é estabelecido o tipo de customização efetuado pela agência para a base de clientes que recebe o email transacional.
No Grupo Pão de Açúcar, o email transacional é utilizado para o envio do extrato mensal dos pontos dos clientes que fazem parte do Programa de Relacionamento Mais, e também para envio dos boletos das compras online. Estas modalidades não visam efetuar vendas, mas sim agilizar os processos com o cliente e oferecer mais facilidade nos processos da marca. Para o Programa de Relacionamento Mais, no contato mensal com o cliente, além de entregar o extrato de pontos, a mensagem contempla ofertas e sugestões de produtos a serem trocados pelos pontos adquiridos.
Nas vendas online, depois da compra efetivada, o cliente recebe um email de confirmação da compra, com a lista dos produtos e o boleto, de forma totalmente automatizada. Para Andrea Dietrich, coordenadora de e-marketing do Grupo Pão de Açúcar, a plataforma de email marketing viabiliza este processo automático de envio, garantindo eficiência na comunicação com o cliente. “Este é um diferencial que permite fidelizar nossa base”, comenta.
Veruska Reina, CMO da VIRID Interatividade Digital, empresa detentora da plataforma Virtual Target, aponta inúmeras aplicabilidades do email transacional na própria empresa. No total, a VIRID trabalha com 30 tipos de emails automáticos nos departamentos de marketing, de atendimento ao cliente, comercial, TI e administrativo. Somente as áreas de marketing e de atendimento ao cliente contam com 18 tipos de emails programados.
“Em nossa base, temos a média de três mil clientes e todos podem se beneficiar com ações de email transacionais, não só para comunicação e relacionamento com seus clientes, mas também nos processos internos. Por exemplo, nossa área administrativa tem todo o processo de faturamento e cobrança otimizado, por conta do uso dos transacionais”, explica Veruska.
A área administrativa aproveita o email transacional para o envio de extrato mensal de serviços, fatura, segunda via do extrato, cobrança e aviso de bloqueio. Na área de marketing, o uso do transacional está ligado ao double opt-in – email enviado ao usuário que se cadastra no site da VIRID ou Virtual Target confirmando a inclusão do endereço de email no cadastro da empresa -; e no envio de email de mensagens de aniversário, entre outras ações de relacionamento.
“Mesmo os colaboradores da VIRID recebem o email transacional para agilizar suas ações, seja para a área comercial ou help desk. Esta é uma forma de aproveitarmos em 100% as funcionalidades que a plataforma Virtual Target disponibiliza”, enfatiza a CMO, evidenciando que “em casa de ferreiro, o espeto é de ferro”.