O Consumidores de internet já conhecem bem o email marketing. Falam mal, acham “invasivos”, entram em blogs e fóruns de discussão e o confundem com o spam (mensagem eletrônica não solicitada, enviada em massa). Porém, esses mesmos consumidores de internet recebem, diariamente, newsletter do seu jornal diário predileto. Passam horas lendo notícias do seu assunto de interesse. Navegam em lojas virtuais, compram e recebem informativos semanais de ofertas. Compram essas ofertas. Recebem informações sobre pagamento, sobre cadastro, sobre eventos, etc, etc. E o que são esses emails que já fazem parte da rotina diária dessas pessoas? São emails marketing.
Quem trabalha com internet já sabe que o email marketing é uma mídia muito utilizada. Sabe-se que o recebimento e o envio de emails são as atividades mais realizadas pelos internautas, seguidas, de longe, pela leitura de notícias e por diversão. De acordo com estudo de comportamento de usuários realizado pelo CGI, o email é o principal motivo de acesso à internet. Logo o email marketing possui um alcance incomparável e não é possível imaginar empresas que não utilizem esse canal de comunicação pois é de extrema importância para o relacionamento com os clientes.
O email marketing é uma das melhores estratégias de relacionamento existentes atualmente: permite segmentar, personalizar e mensurar os retornos com muita facilidade e precisão. É um dos maiores responsáveis pelo branding da marca: segundo pesquisa da Bredin Business Information (2007), 30% das empresas tiveram uma melhor imagem de um fornecedor através do email marketing que receberam. Porém, aliado ao seu baixo custo, também é uma ação de marketing tentadora para qualquer empresa, pois pode conseguir retorno imediato, uma válvula de escape para alcançar as metas mensais.
Mas é justamente por essa atitude de profissionais despreparados que o spam ganha força. E esses profissionais não fariam email marketing “desesperadamente” se, de certa forma, não desse resultado. Logo temos o seguinte cenário:
Ao fazer email marketing sem nenhuma preocupação com o retorno geral, o mercado acaba criando uma legião de contatos que não desejam mais receber seus emails (por não fazerem parte do perfil ou não estarem em seu momento de compra). Muitas vezes esses emails são remetidos como spam: os contatos fazem isso para se defender de empresas sem ética que não respeitam seu desejo de saírem da lista e acabam remetendo diversos emails marketing como spam, o que prejudica a reputação de empresas sérias.
Claro que isso não aconteceria se todas as empresas trabalhassem eticamente. E por todo este trabalho não profissional, os provedores acabam criando novas e novas regras, sempre com o propósito de barrar emails marketing indesejados. Para que o mercado (contatos e provedores) se adeque a algumas normas do email marketing é preciso, primeiro, que as empresas passem a trabalhar dentro dessas normas.
Este círculo vicioso acaba atrapalhando as empresas que tentam trabalhar direito: enviam email marketing para uma base de relacionamento ou opt-in e tentam integrá-lo com suas bases de dados, fazendo dele um braço do seu CRM. A “boa intenção” é um grande passo, mas ela não é auto-suficiente sem o conhecimento das técnicas.
Email marketing x spam
Diferente do spam, é essencial ao email marketing o consentimento do cliente (também chamado opt-in), que pode ser explícito, quando ele mesmo opta por receber, ou implícito, (também chamado de soft opt-in) caracterizado por uma relação evidente entre as partes. Na teoria, o que faz do email marketing diferente do spam (mensagens indesejadas) é a intenção. Na teoria pode ser isso, porque na prática é bem diferente…
Inúmeras vezes as pessoas se cadastram em uma empresa para receber seus informativos ou ofertas e recebem essas mensagens em seus lixos eletrônicos. Por que isso acontece se era de total consentimento do contato receber o email marketing? Para os provedores, a relação contato e email é muito complicada: é melhor classificar todas as mensagens em HTML, dentro de uma regra ou outra, como spam e pronto. Problema resolvido. Também não é bem assim.
Email marketing não é spam, essa é a diferença. Para as empresas que procuram trabalhar com email marketing corretamente, é preciso deixar bem claro que os provedores possuem robôs configurados que fazem esta separação. Não existe um profissional de marketing que fica analisando cada mensagem enviada pela rede e pensando – Essa mensagem tem tudo a ver com fulano… vou entregar – ou então – o que tem de relação tal produto com beltrano? Ah isso é spam? Não. Isso não acontece. E por isso não acontecer é que dizemos que “de boa intenção, o lixo eletrônico está cheio”. É preciso profissionalizar e fazer do entendimento dos provedores uma disciplina para quem deseja trabalhar adequadamente com email marketing.
Essas técnicas criadas pelos provedores para barrar o spam e que acabam prejudicando a entrega de mensagens de email marketing corretas funcionam através da combinação de ocorrência de eventos com similaridade, e outros fatores como base de dados e a reputação do domínio. De acordo com o raciocínio lógico, se várias empresas enviarem mensagens em massa usando no assunto o termo “imperdível!!!”, os provedores podem tomar por regra que quem usar “imperdível!!!” no assunto estará fazendo spam. Para isso, usam um cálculo que pontua os emails marketing
O raciocínio dos provedores funciona como o silogismo de Aristóteles: um termo filosófico com o qual designou a argumentação lógica perfeita, constituída de duas premissas e uma conclusão. O exemplo clássico é: Todo homem é mortal. Sócrates é homem. Logo, Sócrates é mortal.
Veja o mesmo exemplo aplicado à realidade dos provedores: Todo email que usa imagens é spam. O email da empresa x usa só imagens. Logo, o email da empresa x é spam.
Além do emprego dessas regras para leitura das mensagens e o índice de endereços inválidos na base de contatos, que vamos nos aprofundar mais para frente, outro fator que influencia o comportamento dos provedores é o que diz respeito à construção do relacionamento de confiança e na reputação do domínio remetente. A reputação do domínio é construída através da adoção de métodos para identificação do remetente (SPF- Sender Policy Framework), que especificam quais são os servidores de email que podem enviar mensagens em nome de um determinado domínio. Se uma mensagem não for enviada a partir de um IP autorizado, o provedor de emails pode rejeitá-la. A reputação é como uma caixinha de créditos: a cada envio de como spam ou não, através desses diversos fatores. email marketing com boa reputação realizado pelo domínio, a confiança do provedor com a marca vai aumentando. Em contrapartida, em cada deslize realizado, essa pontuação pode cair a ponto de invalidar todo o trabalho restante.
A ordem aqui é combinação e influência de fatores. Nem identificar o remetente e nem evitar o uso de termos classificados como spam resolvem o problema do spam. Mas, sabendo a origem da mensagem e tendo em vista os termos usados, cria-se uma linha que separa os emails enviados por Ips autorizados, garantindo alguns pontos positivos para o domínio.
A diferença entre email marketing e spam está na forma, no conteúdo, na técnica e, principalmente, nas boas práticas. O email marketing precisa lutar contra o spam. Email marketing x spam.
17th February 2010
E-mail Marketing | Innovactiò – Soluções em Webmarketing
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[...] Leia também: Boas práticas para E-mail Marketing (http://www.innovactio.com.br/2010/02/12/e-mail-marketing/) [...]